USES AND GRATIFICATION
By :
Ahmad Mukhlis Alatas
1.
Teori
Pendekatan Multivasional Versus Uses And
Gratification menurut Eliho, Kath, G. Blumler dan Michael Gurertch :
Teori
ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media, yaitu menggunakan
media untuk pemuas kebutuhannya. Penganut teori ini meyakini bahwa individu
sebagai mahluk supra-rasional dan sangat selektif. Menurut para pendirinya,
Elihu Katz; Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Jalaluddin Rakhmat,
1984), uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara
psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau
sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau
keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat
lain. Elihu Katz; Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Baran dan Davis,
2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and
Gratification Media sebagai berikut:
a.
Audiens
adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan.
b.
Inisiative
yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan
pilihan media spesifik terletak di tangan audiens
c.
Media
bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens
d.
Orang-orang
mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan
dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan
penggunaan itu.
e.
Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau
isi harus dibentuk
Teori
uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam
melihat media massa. Artinya, manusia itu memiliki otonomi, wewenang untuk
memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan
bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya mereka percaya bahwa ada
banyak alasan khalayak untuk menggunakan media.
2.
Motif-motif
yang diharapkan oleh khalayak :
Semua tingkah laku manusia pada
hakikatnya mempunyai motif tertentu. Motif merupakan suatu pengertian yang
meliputi semua penggerak, alasan-alasan atau dorongan-dorongan dalam diri
manusia yang menyebabkan manusia berbuat sesuatu (Ardiyanto, 2005: 87).
Seleksi terhadap media yang
dilakukan oleh khalayak disesuaikan dengan kebutuhan dan motif. McQuail (1991:
72) membagi motif penggunaan media oleh individu ke dalam empat
kelompok. Adapun pembagian tersebut adalah:
a. Motif
Informasi
ü Mencari
berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat,
masyarakat, dan dunia.
ü Mencari
bimbingan berbagai masalah praktis, pendapat, dan hal-hal yang berkaitan dengan
penentuan pilihan.
ü Memuaskan
rasa ingin tahu dan minat umum.
ü Belajar,
pendidikan diri sendiri.
ü Memperoleh
rasa damai melalui penambahan pengetahuan.
b. Motif
Identitas Pribadi
ü Menemukan
penunjang nilai-nilai pribadi.
ü Menemukan
model perilaku.
ü Mengidentifikasikan
diri dengan nilai-nilai lain dalam media.
ü Meningkatkan
pemahaman tentang diri sendiri.
c. Motif
Integrasi dan Interaksi Sosial
ü Memperoleh
pengetahuan tentang keadaan orang lain.
ü Mengidentifikasikan
diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki.
ü Menemukan
bahan percakapan dan interaksi sosial.
ü Memperoleh
teman selain dari manusia.
ü Membantu
menjalankan peran sosial.
ü Memungkinkan
diri untuk dapat menghubungi sanak keluarga, teman, dan masyarakat.
3.
Terbentuknya
konsumsi media secara individual :
Mengapa orang menggunakan media
massa yang berbeda-beda? Mengapa orang senang membaca surat kabar X sementara
orang lain menyukai surat kabar Y? Mengapa ada yang senang menonton TV dan
tidak mendengar radio? Bagaimana pola konsumsi media secara individual
terbentuk? Jawabannya terletak pada diri individu sendiri. Ada kebutuhan dasar
manusia, motif, dan perbedaan-perbedaan individual lainnya yang membuat
konsumsi orang kepada media berbeda. Situasi konsumsi mungkin sama, tetapi
suatuasi yang sama ini dapat membentuk pola penggunaan media yang berbeda.
4.
Efek kehadiran Media Massa secara fisik
menurut Stephen H. Chaffie :
a. Efek
ekonomis, Efek ekonomi sudah jelas, bahwa kehadiran media massa menggerakkan
berbagai usaha. Mulai dari mereka yang memiliki usaha misalnya usaha dalam
bidang perj\hotelan dapat membayar iklan untuk menarik para pengguna jasa
hotelnya lewat media, entah lewat media elektronik maupun media cetak. Dan bisa
di pastikan akan laku keras jika di bandingkan dengan usaha yang tidak di
iklankan.
b. Efek
sosial, berkenaan dengan perubahan pada struktur atau interaksi social akibat
kehadiran media massa. Setelah kehadiran televise misalnya di pedesaan
seseorang akan terlihat berbeda dengan mereka yang tiudak memiliki televise,
karena mereka yang memiliki televise akan megetahui kejadian di luar tempat
tinggalnya, meski ia hanya duduk-duduk di rumah seharian.
c. Efek
pada penjadwalan kegiatan sehari-hari, terjadi terutama dengan kehadiran
televisi. Kehadiran televisi dapat mengurangi waktu bermain, tidur, membaca,
dan menonton film. Gejala ini disebut oleh Joyce Cramond (1976) sebagai
“displacement effects” (efek alihan) yang ia definisikan sebagai reorganisasi
kegiatan yang terjadi karena masuknya televise; beberapa kegiatan dikurangi dan
beberapa kegiatan lainnya dihentikan sama sekali karena waktunya dipakai untuk
menonton televisi.
d. Efek
pada penyaluran/penghilangan perasaan tertentu Sering terjadi orang menggunakan
media untuk menghilangkan perasaan tidak enak, misalnya kesepian, marah,
kecewa, Media dipergunakan tanpa mempersoalkan isi pesan yang disampaikan.
Dengan melihat berbagai acara yang di tampilkan oleh televisi misalnya
seseorang secara tiba-tiba akan tertawa dan menangis sendiri karena melihat
adegan dalam acara televise tersebut.
e. Efek
pada perasaan orang terhadap media. hilangnya perasaan tidak enak dan tumbuhnya
perasaan tertentu terhadap media massa. Kehadiran media massa juga menumbuhkan
perasaan tertentu. Kita memiliki perasaan positif atau negatif pada media
tertentu. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu
mungkin erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut;
boleh jadi faktor isi pesan mula-mula amat berpengaruh, tetapi kemudian jenis
media itu yang diperhatikan, apa pun yang disiarkannya.
